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商业角力:招商银行深度介入“深马”的逻辑

导读:“银行业本身就是一个风险行业,唯有持久的财富管理能力,才能熨平市场的波动,让客户托付的资产穿越牛熊。而马拉松运动的实质,很好地诠释了财富管理的精髓。马拉松运动追求的稳健、自律和耐力,也是我们作为财富管理者所坚持与追求的。”

  

当跑步成为一种生活方式,标志性的马拉松赛事在运动之外,早已成为展示城市形象的窗口和商业的角力场。

1218日,2016深圳国际马拉松将鸣枪开跑。在这场马拉松身旁,站着深圳本地等多家赞助商。招商银行更是将赞助级别提升至“荣誉合伙人”级,排在其他赞助商前列,深度参与此次深圳马拉松。

国内多项城市马拉松的运营方智美体育集团高级副总裁张晗指出,马拉松和金融具有共性,马拉松是追求身体的健康强健,金融理财是保障财富的健康运转,喜爱马拉松的人一定是注重生活品质的,金融的本源亦是让人们的生活更加美好。运动之外,马拉松也为金融企业提升美誉度提供了传播渠道、为拉动销售抢占了精准人群。

作为金融机构而言,招商银行联姻深圳马拉松,还有更深层次的逻辑:不仅有普通意义上的品牌合作,还有招行自身在获客及支付服务的延伸。

“这只是一个开始。” 招商银行总行办公室相关负责人对21世纪经济报道记者指出。

 

金融联姻体育

根据《体育产业发展“十三五”规划》,“十三五”期间,我国将实现体育产业总规模超过3万亿,从业人员超过600万人,产业增加值在国内生产总值中的比重达到1.0%,体育消费额占人均居民可支配收入比例超过2.5%。体育产业被公认为一片市场不断壮大的蓝海。

对于金融企业来说,产业发展的机会则是自身发展的机会。更为重要的是,体育经济也是“眼球”经济,其产业附加值不仅会直接增加利润,还会帮助金融企业提升品牌,扩大影响力。

事实上,金融机构赞助马拉松由来已久。渣打银行于1997年首次赞助了深港马拉松,而后持续近20年的赞助已使得“渣打马”深入人心,并成为香港最具代表性的长跑赛事。而世界马拉松大满贯之一的芝加哥马拉松2008年起由美国银行赞助,其官方名称因此改为了美国银行芝加哥马拉松。

随着中国进入“马拉松周期”,近年来,也可以看到,华夏基金已经连续三年赞助北京国际马拉松,招商银行更是成为了本次深马的“荣誉合伙人”。

金融机构青睐马拉松更深层的原因则在于马拉松的持续、稳健、长周期、专业等精神内涵,与金融机构想要传递给客户的核心特质相契合,而将企业品牌与体育运动结合能够让抽象的品牌理念具象化,无疑是更高明的营销。

招商银行总行办公室主任助理陆文东表示:“银行业本身就是一个风险行业,唯有持久的财富管理能力,才能熨平市场的波动,让客户托付的资产穿越牛熊。而马拉松运动的实质,很好地诠释了财富管理的精髓。马拉松运动追求的稳健、自律和耐力,也是我们作为财富管理者所坚持与追求的。因此,赞助马拉松运动,不仅仅是品牌推广的需要,更是招商银行发自内心的追求。”

除理念契合外,在人群上马拉松对参与者进行了天然的过滤,使其更加契合金融机构的特性。

据智美体育的大数据统计,跑马人群中年龄在2040岁的占73%,学历在本科及以上的占60%,以城市白领、公职人员、私营业主、企业高管为主——这部分人群正是金融行业的重度消费人群,马拉松为金融企业零距离影响目标消费群体、积累客群信息、实现精准营销提供了“润物细无声”的场景。

招行客户定位以高端财富领袖、中产阶级、年轻白领为主,零售业务贡献利润半壁江山。而在这几类人群中都有一种风潮,就是加强锻炼健康生活。其中,跑步是比较主流的一件事情。所以招行方面认为跑步运动爱好者与其目标客户在吻合度上是比较高的。此外,作为一项参与度较高的运动项目,马拉松给人的印象是积极向上、健康活泼的,就像招行的品牌形象一样,热情向上,不断创新。

招商银行方面还指出,体育产业的参与人群因为兴趣而集中在一起,其群体集聚性强,更容易被批量营销。银行通过与客户的个人兴趣爱好产生联系,能够加深与客户的长期联系,提升认同度,增加用户粘性。

 

“跑”在时代前列

赞助深圳国际马拉松,对于招行来说,可谓天时、地利、人和。

带着改革开放的“蛇口基因”,1987年招商银行在深圳成立,并成为我国境内第一家由企业创办、自负盈亏的商业银行。成立以来,招商银行一直以依靠业务创新快速奔跑。其推出的“一卡通”、“一网通”等产品,曾开创银行业客户账户和渠道服务的新模式。2004年启动了零售银行战略转型,目前也已成为国内零售银行的标杆。

抓住体育消费的风口,选择赞助适合的马拉松赛事,利用产品和服务增加其品牌附加值,成为招行在银行业竞争加剧的当下更加健康、轻松“奔跑”的新尝试。

作为荣誉合伙人,在赛事的参与上,招商银行能够享有部分免费参赛名额,用以回馈客户和员工。在品牌宣传上,招商银行也享受高于其它赞助商的商标使用和品牌露出权益。

招商银行深圳分行介绍,在报名之前,招行就已经介入到深马的准备之中,并在深圳乃至全国投入了大量的广告资源、客户资源。在线上,招商银行在深马官网以及银行内外网站、自媒体上提前布局,一方面吸引新客户因深马结缘招行,另一方面鼓励老客户因为马拉松而更加喜爱招行,在线下,网点组织专属训练营进行赛前培训、参加深马博览会。在马拉松当天,还将打造招行专属的一公里跑道,组织品牌方阵进行展示。

除此之外,深马报名费收款归集账户也在招商银行,约27000名客户,APP报名通道由招行提供支付服务,后期招商银行可针对该批运动特性的客户进行专项经营。马拉松这门大生意里的其他赞助、营销等业务,招行也将发挥金融机构资金往来的作用。

另外,招商银行也看重体育产业本身的价值。陆文东用两个词来形容,一是“潜力巨大”,二是“正当其时”。

从产业规模来看,2015年,中国体育产业增加值约4700亿元,仅占当年GDP比重0.7%。而同期欧美发达国家占GDP的比重约为3%。体育产业在欧美日韩的发达经济体均位列十大支柱产业之一。从人均消费来看,当前我国人均体育消费每年仅为150美元,而欧美发达经济体为500美元。相比之下,中国市场潜力巨大。

从欧美国家的发展经济看,可以发现这样一个规律:当人均GDP达到5000美元后,文化娱乐和体育等产业将迎来爆发性增长。“这与我们的感受是一致的,我国2011年人均GDP达到5500美元,到2015年是7600美元。恰恰是从前几年开始,以马拉松运动为代表掀起了一股全民健身热潮,以广州恒大俱乐部和马拉松赛事为代表的体育产业迎来爆发期。现在各地马拉松赛事举办宛如雨后春笋,抢马拉松参赛名额堪比抢春运火车票。”

从政策方面来看,自201410月国务院颁布《国务院关于加快发展体育产业 促进体育消费的若干意见》提出要打造5万亿元的体育产业以来,体育行业扶持政策频繁出台,主要包括取消赛事审批、加快行业协会与行政机关脱钩、放开赛事转播权限制、设立产业资源交易平台、建设体育产业基地等。

在这样的大背景下,招商银行在内部的组织架构上成立了专门服务文化体育产业的战略客户部门,并对阿里体育、体育之窗等国内体育产业龙头企业提供数亿元的授信,还与NBA中国合作发行了联名信用卡。招行指出,体育产业与招商银行“转型银行”的战略取向是一致的,期待对体育产业提供更多的金融服务。

(21世纪经济报道)


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