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超9000万,一个银行APP的用户倍增史

一个银行App用户数量三年实现从3000万到9000万的跨越式增长,如果不考虑银行之间线下网点的竞争,不考虑和BATJ系金融科技公司在APP用户数上的争夺,也许看不出不同凡响。

在进入移动互联网时代的很长一段时间内,传统银行被有互联网背景的金融科技机构打得措手不及。蚂蚁金服依托支付宝这一支付工具,迅速跑马圈地;腾讯理财通背靠微信,实现社交与金融的连接;工商银行则凭借庞大的用户基数,在四大国有银行中APP用户数排名第一。然而,这之外,还有另外一股不可小觑的增长力量——股份制商业银行,在发展速度上更为迅猛。

就在不久前,招商银行App用户数突破9000万关口,仅用了三年,招行App用户数量实现了从3000万到9000万的跨越式增长,每一次千万级别的增长,都比上一次更快,用时更短。

这三年,从提供金融产品,到提供金融服务,再到更广阔的综合生活服务,招行App的路径有代表性,体现了金融机构整体在向互联网思维,用户思维转变。

“用户体验”提升MAU

MAU由两部分组成,一部分是用户数量,一部分是用户的活跃度,两者缺一不可。只有在内部树立以用户体验为导向的文化,才是提升MAU的基础。

入行六年来,负责招商银行APP 3.07.0上百个版本、200余项功能的迭代优化的产品经理Edward,是这样描述他的用户体验逻辑的——“产品经理在收到一个请求时,第一个反应不是how,而是应该先思考whatwhy,用户真正的需求是什么,为什么要做这个需求。搞清楚这些之后,再从点到面地把产品的每一个逻辑细节想全想透。”

转账是金融生活中最常用的功能之一,各大手机银行APP均把转账功能放在了APP的首页,招行更是把转账放在了首页顶部明显位置。

而在最开始,其实用户在转账时面临着本行和他行、本地和异地、普通或快速到账方式等等多种选择,但用户并不想要这么多选择,Edward发现最困扰客户的是本地和异地转账的区别。于是,他先把场景从四个缩减为两个——只需要客户选择本行还是他行,再深挖可以提升的细节。“这么一个看似简单的‘四变二’,最后演变出了1万多条测试案例。我们当时要考虑每一个环节里的异常情况,每一个选项里的变量。”

而这确是早期招行APP用户体验思维的体现之一,经过多年的产品迭代,招行App的转账体验现在有口皆碑。

如今在转账手续费几乎全免的时代,它并不直接带来收入,但已成为一种服务用户的工具,当一项工具为用户提供了真正的价值,使用的人就成了这项工具的自主传播渠道。

这种围绕用户体验的工具化功能还有很多。

比如招行APP的记账功能 。“我的账本”每笔记录都根据真实发生的时间、金额、对象而自动生成,依靠大数据进行智能分类、汇总、计算,用户可以一键生成人生大事记。虽然只是一个小小的行为习惯,却可以极大帮助培养“用户粘性”。

功能的体现是记录用户成长,形成用户生态。长远来看,开拓用户只是开始,培养用户与升级用户才是可持续发展。

金融科技激发用户需求

1995年麦肯锡奖得主克莱顿·克里斯坦森在其代表作《创新者的窘境》中所说,“破坏性技术的发展速度往往会超过用户需求的增长速度”。很多时候技术发展,往往并非由用户需求驱动,而是新技术的产生和应用,刺激并带来了新需求的增长。

智能财富体检,放在以前,这项服务颇具门槛,只有部分高净值客户才能享受到如此定制化的资产配置服务。而如今新技术使得能体验这项智能投顾服务的人越来越多,新的需求被释放了。

招行App中的智能财富体检,按提示操作,进行风险测评,后台分析收支情况之后,便可以提出一个具有针对性的资产配置方案,建议用户应该配置多少流动性强的现金,配置多少收益稳定的固定收益类产品,以及配置多少风险高的股票。单就今年1月至6月,短短6个月日均体检人数就达3.5万。

招行的互联网科技思维还应用在更广阔的领域——全面推动“无卡化”,正式从“卡时代”向“APP时代”转变。这不是一件容易的事情,涉及到从线下网点的各个环节到核心系统、风控系统等多个系统的对接,据悉招行用了两年的时间完成了核心难点的攻关。

“无卡化”在这里不仅指的是网点办业务无需银行卡,更是指绝大部分业务都可以通过招行APP线上办理,足不出户,无需排队领号即可办成,大大地提高了用户体验,节省了线下办理的时间,这恰恰是过去银行业用户的痛点。

连接场景,提升活跃度

在金融体验中,很多是以月度来计算的,比如工资按月发,信用卡按月还,水电煤按月交。

为进一步提高MAU,招行APP在满足基础金融需求以外,还把发生频次更高的日常生活场景——饭票、影票、出行以及生活缴费等,放入了APP中。在场景的深度渗透中,招行属于在银行类APP中步子迈得比较大的。餐饮场景中,与招行APP合作的商户已有近10万家,覆盖全国超过100个城市;出行场景中,用户皆可直接使用App乘坐公交和地铁;娱乐场景中,与招行APP合作的在线影院数量超1万家。“城市服务”被放在招行App的首页,点进去的二级页面,根据不同城市区域切换,各种本地化的智慧便民服务,穷尽了一个金融机构对生活场景的理解。不一样的是,这些场景招行习惯性选择了“自建平台”模式,更开放给更多他行卡用户使用。

如果不是时刻提醒自己,这是在一个银行的APP里,可能会怀疑打开的是一个生活类的互联网APP,也正如产品经理的描述“金融不就是生活吗?”

如今,招行已经将目光瞄准了那些互联网企业,“力争在金融服务体验上比肩互联网公司。”从这一层面看,视野扩大到了更广的层面,要在互联网行业里有番作为。

有意思的是,金融科技公司逐渐把战略重心回到了科技本身。以大数据、人工智能、物联网、区块链等前沿技术为基础,深入各个领域,比如数字金融、智慧城市、数字农牧等。互联网科技是这些金融科技公司的基因。而诸如招商银行这样的正在通过APP不断探索金融科技,金融和互联网的边界。回到本质,金融是金融机构的基因,互联网和科技是工具,如何使用这些工具给用户提供更好的金融服务与体验,正是招商银行以互联网科技思维实现用户增长的核心考量。


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